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戳破资讯的谎言泡沫:媒体要读者“上瘾”还是“忠诚”?

海小生 发布于: 2018-5-8 19:49 55441 次浏览 0 位用户参与讨论
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“上瘾(addictive)”这个词,最近总是翻来覆去地出现在人们视野中。无论是玄乎的伪科学,还是日常闲谈,这个词差不多快讲烂了。“上瘾”经常和“可卡因”“鸦片”“烟草”等词汇相提并论,这些药品已被广泛研究,并证明他们是如何让人的大脑和身体都产生反应的。如今,这些研究结果让“上瘾”成为了设计原则。

“老虎机”被认为是赌博上瘾的强效可卡因。原因何在?因为老虎机的模式经过精心设计,能够不断地引诱、挑逗、奖励玩家,培养出超忠实的顾客,获取巨大的利润。对手机、APP、社交媒体来讲,也是如此。问题的关键不在于“‘上瘾’是否应成为设计哲学”,而是在于“这种方式是否能培养出健康、可持续的用户关系?”


本期全媒派(ID:quanmeipai)带来哈佛尼曼实验室的深度好文,一探媒体与用户的关系奥秘。

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标题党并不能真正实现用户转化

由于广告目前仍是网站最主要的收入来源,因此很多媒体在这上面“玩火”,由于营销人员对曝光量总是不满足,媒体在点击量上下足了功夫。其中,“标题”成为媒体达到目标的重要手段,有时甚至不管文章质量是否合格。到目前为止,还有很多新闻机构愿意忽视内容,当“标题党”,从短期利益来看,这确实有利可图。

但从读者体验来讲,这样“华而不实”的点击并不能提高品牌亲和度和用户忠诚度。如果用户发现一篇文章中嵌杂着广告,其用户体验会大打折扣。标题党的确是赚快钱的一种手段,但也已经被读者“看穿”。


一家媒体如果想与读者、听者、观众建立真正良好的关系,就会知道,那些标题花招不过是镜中花水中月。如果媒体机构希望拥有多元化的收入来源,探索更多的付费模式,就必须将口碑和真实的用户关系放在首位。

“上瘾”设计:不理智的迷恋

从设计原则来讲,“上瘾”比较好的一点是有先例可循,已经有验证过的高成功率的技巧可以使用,让用户无可救药地爱上你的产品。与此同时,产品带来的欢愉感又会加强他们使用产品的欲望。

举个例子,很多消息推送就是利用用户希望互动的心理来设计的,比如当收到消息提醒说“你的朋友喜欢这篇文章”时,你就会有想点击的冲动。消息推送是不可预测的:我们无法预测我们是否会收到点赞,是否会被@,是否会有新粉丝。而这种不可预测性正是老虎机让人上瘾的原因所在。“老虎机”效应给美国带来的收入甚至比棒球、主题公园、电影行业的收入加起来还要多。如果有新版推出,老虎机的摇杆都会被摇断。


因此不难发现,如果要让人去做一件事,必须有三个要素:想要做,能去做,被激发。其中这个“激发点”,正是数字设计的标志。斯坦福行为设计实验室主任B.J. Fogg 认为,“只要做这件事的动机够强,或者这个任务足够简单,人们都会被激发,这些激发点包括手机的震动、Facebook上的小红点、某个品牌的限时抢购邮件等。”

Nir Eyal是Fogg的学生,他进一步探索了激发点的适用场景。研究发现,如果这个激发点能在用户没有觉察到的情况下,触动到用户最基础的情感需求,其效果会非常好。“当你拿不准主意的时候,你会在搞清楚自己为什么不确定之前就已经用Google了;当你孤独的时候,你在还没有意识到自己孤独时就已经上Facebook闲逛了;而在你发现自己很无聊之前,你已经打开YouTube了。”


在各种APP、视频、网站中,无尽的滑动与自动播放成为了上瘾设计的“通用技术”,在这种没有尽头的设定中,用户自然会消费更多。但值得注意的是,用户尽管消费了更多,但这并不一定和满意度成正比。前Google设计伦理专家Tristan Harris(也是Fogg的学生)一直在思考:“如果不是这种不打断的设计,真正能抓住我们注意力的是什么呢?这是一个很值得思考的问题。”

还需要思考的是,我们到底是只想让用户消费更多,还是让用户感到心满意足?

“忠诚”设计:用户都是自来水

一个上瘾的用户无法对你的产品说“不”,你只需不断增加这支香烟中的尼古丁。但有个问题必须要弄清楚:我想要一个上瘾的用户还是要一个忠诚的拥趸?这二者是有差别的。

诚然,上瘾用户的参与度很高——不断地点击、点赞、滑动,但如果他们发现你的产品并不好或好坏参半怎么办?很多用户会选择卸载产品。当你的商业目标不止步于点击量,而希望能从品牌好感度中获取更多元化的收益时,“忠诚”应该是更好的设计价值观。在页面浏览时代,内容创作者必须与读者建立起紧密的互动关系。


例如,在社交网络上有人想添加我们为好友时,常常会带来多巴胺分泌。让用户感到“自己很重要”这一点很关键,利用这一特性,媒体可以提供个性化和有独特价值的信息。理解用户是媒体成功的基础,理解用户需求并用相应的信息或者娱乐满足用户需求,会有助于培养用户对你的信任感。

如果说“上瘾”是一种不平衡不稳定的关系,那么“忠诚”就是可以带来回头客的生意了。这些用户会向其他用户推荐你的产品,他们会对你的新推送感兴趣,因为他们已经信任且依赖你的内容了。同时,用户对你产品的好感甚至会延伸到广告上。随着源源不断的优质内容产出,并在合适的时间推送给用户,产品和用户之间会形成信任的同盟关系,而非一种病态的迷恋。上瘾用户也许会为你的小心机买单,但只有忠诚用户会成为你真正的粉丝。

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