新产品推广时,最容易掉进的大坑

风吹麦浪 发布于: 2017-8-20 09:58 18824 次浏览 0 位用户参与讨论
本帖最后由 风吹麦浪 于 2017-8-20 10:00 编辑

产品的营销策略一定要顺势而为,对应在广告上就应该是一步一步地铺设并搭建消费者的决策阶梯,以期让消费者顺利地完成对产品的需求确定,信息搜寻,方案评估。

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一个很奇怪的现象是:很多新产品刚刚推出市场就忙于做品牌形象包装,投放大量广告,并以此来扩大知名度、塑造美誉度。

然而这样做的结果往往并不是会向企业所预期的那样——迅速占领市场,然后坐等收钱。

实际上,这种做法往往是会导致新产品在进入市场后销量平平,甚至惨败收场。最终使投入的大量金钱没有得到应有的转化,而是仅仅提高了所谓的“知名度“——毕竟任何产品只要投放大量广告都能达到类似效果。

为什么会出现这种现象呢?

一个很关键的原因是这些企业忽视了消费者购买产品必须要经历的一系列环节,这就意味着一旦前面的基础环节没有得到解决,无论怎么强化后续环节(加大广告投入)都往往是无效的。

而这就像,让一个刚会爬的孩子学习走路一样。前面的基础关键环节(学会站立)还没解决,就想解锁后面的走路技能,是很难实现的。

同样,在消费者决策行为上也是如此。

研究发现,消费者在做购买决策时,通常会依次经历以下这几个环节:

需求识别——我需要买一个新手机;

信息搜寻——打开京东,看看都有什么牌子的手机;

备选方案评估——选来选去,决定从“苹果、三星、华为”中选择一个品牌,苹果现在买有点贵(财务风险阻碍),三星前段时间还爆炸了(功能/健康风险),华为虽然是国货,但是口碑很好,请的代言人我也喜欢,就选华为吧。

购买——华为各个方面都符合我的要求,就它了。

从以上我们可以看到,只有消费者对产品有确定的需求后(我需要一个新的手机),品牌的知名度、美誉度(华为知名度、口碑都不错)才会有意义。

(PS:对有些产品,消费者是直接跳过需求识别阶段的,比如一款新出的洗发水)

相反,对于一个消费者动机不足,需求不明确的产品,如果刚开始就做品牌包装、打知名度(主要作用于决策模型的后半程),就相当于直接越过了需求识别阶段,而这时,无论怎么努力,都很难提升销量——毕竟如果我没有食用蛋白粉增肌的需求,那么蛋白粉的知名度对我来说就没有任何意义。

因此,对这类新产品,第一步要做的一定是要唤起消费者的动机,而不是盲目地去做形象包装,塑造知名度这类事情。

实际上,不光产品刚推入市场需要有注重要解决的问题,在产品发展的不同阶段也往往需要不停地转换关注焦点,去侧重关注不同的问题。

为此,将产品生命周期模型和决策模型结合,就能找到一些洞察:

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前面说过了,在导入期,企业要注重消费者决策中的“需求识别”环节,这个阶段,营销最主要的工作就是明确消费者的需求并唤起他们的消费动机。

那么,在产品顺利度过导入期、进入增长期,也就是消费者动机问题已经得到解决后,营销的焦点又应该转向哪里呢?

很显然是“信息搜寻”阶段——毕竟产生了购买手机的需求,接下来就需要知道去哪里才能买到了。

这一阶段的普遍做法是尽量多地铺设营销渠道,从而让目标消费者一产生需求就能让产品“触手可及”——也就是常说的精准投放。

(PS:因为这部分需要的是营销人员的渠道能力,就不详细讲了)

实际上,要想在信息搜寻环节建立优势,除了仅仅在营销渠道上精确匹配目标人群、作出努力之外,更为重要且必须的是要建立产品和消费者需求之间的认知关联——而这也是区分知名品牌和小品牌的关键判断标准。

换句话说,就是要让消费者脑中一想到相关需求,就有更多可能想到你提供的解决方案。

比如,一旦想到“怕上火“,我们的第一反应就是”喝加多宝“,此时加多宝就和”怕上火”这个需求建立了较强的认知关联。这也导致其他预防上火类的产品机会将会变得很小。

再比如,一旦想到过年给长辈送礼,就想起脑白金。这时,脑白金就和”给长辈送礼“之间建立了强关联。

总之,企业应该投入足够多的精力去做这样一件事:建立产品和消费者需求之间的关联,这种关联越强烈,品牌的机会越大,反之亦然。

因此,营销终极目的也就显而易见了:努力在用户心智中占据品类领先位置。最终让用户一产生某种相关需求,就更容易想到你,而不是其他品牌。

如上所述,营销的目标是建立产品和需求的关联,所以大部分的需求产生之后,消费者可以轻松找到解决方案(比如产生了买手机的需求,接下来就去京东看看都有什么牌子、型号的手机),但也会有这种可能,消费者在产生需求后,并不能轻松寻找到相关的解决方案——意味着“信息搜寻”阶段不明确。

当消费者在某个品类的“信息搜寻”环节遇到阻碍时,往往就是做成平台的机会。

举个例子:在2012年左右,如果你想要以较低的价格买大牌鞋服,你会选择哪里?

嗯,你会说奥特莱斯。

但如果是想要在线上低价购买大牌呢?

答案很可能是没有。

为什么?

因为,在当时的线上,当消费者产生“低价购买大牌鞋服”的需求之后,并没有明确的搜寻方向。这就是信息搜寻这个环节的问题还没有得到解决——当消费者想要花较少的钱购买那些打折的大牌鞋服时,他们在线上没有选择。

这时,如果这时候有人站出来整合这些低价大牌资源,做成平台,解决消费者信息搜寻不明确的问题,就会有很大的市场机会。

因此,唯品会后来定位成“一家专门做特卖的网站”,从而大获成功。

随着信息搜寻得到解决,产品也渐渐地开始进入成熟期

在这个阶段,消费者已经有足够的动机购买产品,也明确地知道去哪里搜寻这些产品。与此同时,这个阶段也必然会有大量的竞争对手涌现。

所以,企业又应该转换侧重点了,这时候更应该关注的是“备选方案评估”环节——即如何在竞争对手中脱颖而出。

而要想让消费者在众多的的替代品中选择你,就需要在消费者决策模型的“备选方案评估”环节作出努力——用知名度、美誉度等来影响消费者的选择。

所以,知名度、美誉度、好感度不是不能打,关键是要看准产品所处的时期。

最后,产品经过成熟期后就会迈向衰退期,这是因为市场上出现了更优质的替代品,能够更好地满足消费者的需求。导致现有产品的销量逐渐下滑,失去竞争力。

而这时,企业可以关注消费者的”购买”环节,因为产品已经慢慢失去竞争力,即使消费者最后选择了你,但因为价格过高,或者觉得不值,就会放弃购买。

这时候,如果将产品适度降价,使得价格普遍低于同类产品,即使功能并没有那么好,但因为价格低,还是能争取过来一部分消费者。

结语

消费者作出购买决策往往要依次经历一系列流程。如果前面的环节没有解决,后面无论怎么努力都很可能是徒劳。

这给营销的启示就是:产品的营销策略一定要顺势而为,对应在广告上就应该是一步一步地铺设并搭建消费者的决策阶梯,以期让消费者顺利地完成对产品的需求确定,信息搜寻,方案评估。

只有这样,在前面各个环节的铺垫已经做好的情况下,消费者才可能更加容易地完成购买。

而一旦违背这种决策顺序,消费者就很难顺利完成这个过程,购买自然就难以完成。


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