复盘,苏宁6年前遭遇京东后就开始一路倒霉

海眼 发布于: 2017-4-11 09:14 39579 次浏览 1 位用户参与讨论

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  年初,苏宁和京东又打了一回口水仗,一个为老家竟然还有苏宁店感到耻辱,一个反击世界那么大,刘总还是好好活着吧。不明真相的围观群众可能会觉得其中调侃居多。其实,这场火药味十足的挑衅背后,是苏宁与京东长达数年的较量。
  苏宁和京东,一个是树大根深的线下老大,一个是后来者居上的电商巨头,随着苏宁转型互联网和京东布局线下,两家成为激烈的竞争对手。2015年,阿里战略入股苏宁后,更是死对头了。
  2012年8月15日,发生了一次震惊电商圈的价格大战。京东进军家电业务,主动挑衅传统家电连锁巨头苏宁。已做了三年电商的苏宁易购,主动应战。
  这被当当网李国庆认为是找死,在此后的演讲中,李国庆认为,京东应该闷声发大财,而不是惊醒沉睡的狮子。同样的套路,此前京东刘强东做图书业务已经打过当当网,迫使当当网主动撤退到图书主业。
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  自从有了京东之后,业绩增长乏力,盈利下滑,股价也开始走了下坡路。2015年阿里战略入股苏宁,并没有实质改变苏宁业务。此前,有媒体报道阿里283亿元投资苏宁,账面浮亏86亿元。看来,阿里也不是什么投资都非常有战略眼光。当然,腾讯投电商亏的也很多,主要是在京东身上赚了钱。百度投电商,几乎就没赚过钱。
  为什么会说苏宁做不过京东呢?下面钟洁颖带大家来具体分析一下。
  ► 苏宁云商市值只有京东的三分之一
  过去6年,苏宁股价下跌了17.6%,每股价格为10.95元,当前市值1019亿元。京东从2015年5月上市算,上涨了59.2%,每股价格32.01美元,当前市值454亿美元,换成人民币是3131亿元。苏宁云商市值只有京东的三分之一。当然,现在不是苏宁股价最惨的时候,815价格战后的2013年,苏宁股价下跌至4元多每股。
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  ► 2014年拐点,京东反超苏宁成零售一哥
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  营收是同为自营B2C电商的苏宁和京东最重要的比较标准。2009年,苏宁营收583亿元,京东营收29亿元,那时苏宁是京东的老大哥,体量是京东的20多倍。
  2014年是一个明显的拐点,京东以1150亿营收反超苏宁的1089亿元。到了2016年,京东营收2602亿元,苏宁营收1487亿元,京东的体量是苏宁的1.7倍,京东逆袭成功并将苏宁远远的甩在背后。
  故事的神转折发生在2014年,京东更加疯狂地发展全品类和完成上市,并以1150亿营收超越苏宁,并继续高歌前进,苏宁最初由线下业务积淀下来的的规模优势不复存在,同时线上业务也无明显增长。
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  从过去八年整个营收趋势来看,苏宁的增长比较缓慢的,而京东的增长是爆炸式的。和京东家电业务的朋友交流,京东家电业务的增速更高,基本是集团整体业务增速的一倍左右,以家电业务为主的苏宁受到直接冲击也就不奇怪了。
  近年来,京东增速逐渐降低,可以归咎为整个电商行业逐渐饱和,以及自身体量扩大,但其增速仍远高于苏宁。
  很遗憾,这就是苏宁呈现给我们的模样,增速落后于整体电商增速,感觉其心思并不在零售商。苏宁易购没有达到原来设想的发展速度,线下业务也没有京东增长快,整体盘子也小于京东。京东不只是整体销售规模远大于苏宁,而且在家电业务规模上反超苏宁。
  对苏宁,京东是个极具杀伤力的后起之秀。当初京东小的时候,苏宁不把它当回事,因为,光一个北京大区就比整个京东销售规模都要大,在家电行业稳坐老大哥的位置。2012年以后,京东在家电这块体量越做越大,行业内的议价能力已能与苏宁匹敌了,苏宁才后知后觉意识到京东是个强大对手,为时已晚。
  ► 苏宁电商与京东差距扩大
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  从过去三年苏宁和京东的GMV数据可以看出,在体量上,苏宁处于绝对弱势。2016年京东的GMV是苏宁的8倍,绝对值差距越来越大。一方面线下门店吸收流量的优势已不明显;另一方面线上渠道拓展上面临阿里、京东等电商巨头的挤压。
  另外,和前苏宁易购员工访谈中,发现一个情况,苏宁易购交易额当中大量来自线下门店。业绩不佳,传闻这也引发了张近东对前苏宁易购总裁李斌的不满。2015年8月获得阿里战略入股后,苏宁易购拿到了阿里淘宝/天猫的入口资源。
  目前,天猫带来的销售额占20%左右。由于电商业务持续亏损,集团已缩减了电商业务的投入。阿里作为苏宁云商大股东,也不断输血流量资源,而宝尊业务恐将受到冲击。
  艾瑞咨询的数据显示,2016年Q3苏宁易购占国内B2C市场份额为4.4%,京东商城的市场份额为25.1%,苏宁的线上市场占有率远低于京东。
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  至于未来苏宁易购能否赶超京东,则主要是看活跃用户数,以及人均用户消费额情况。2015年苏宁的年度活跃用户数为5078万,京东为1.55亿,相差2倍。从这一点来看,苏宁与京东的差距非常大,难怪苏宁总是做不起来,其实是整个品牌的流量就很小,就算是拿足球队、PPTV的流量支持也无济于事,因为与京东的差距是整体的。
  2016年,京东的年度活跃用户已经突破2.266亿,继续扩大与苏宁易购的差距。
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  除了要看活跃用户数,还得看看人均贡献量。2015年,苏宁活跃用户人均总GMV和自营GMV贡献分别为991元和794元,京东活跃用户人均总GMV和自营GMV贡献分别为2985元和1649元。
  从这些数据可以看出,一方面苏宁的活跃用户数比较小,另一方面,活跃用户的GMV贡献也很低,说明苏宁的品牌认知度和用户体验弱于京东。
  以25到40岁为主力的消费人群,网购经验丰富,他们一般不进线下店。网购是种黏性很强的消费习惯,京东在多年前培养了这批人群的网购习惯,并获得了忠实的客户群体与优质的口碑。苏宁在后来才转型互联网,在争取这一批消费主力方面已丧失时机。
  激发用户活跃度是任何一家零售商的痛点,但在这一点上,苏宁没有做好。问过父母辈的人他们对于苏宁的印象,得到的答案令人吃惊。这几年,苏宁在扩品类、多元化发展方面投入了很多成本,投资母婴、图书、生鲜等新品类,进军体育、影视、地产等新领域。
  但在老百姓眼中,苏宁依旧是个卖电器的店,想要去买母婴或图书产品,一般人也不会想到进苏宁电器的门店去买,这是经营理念出现了问题。
  ► 苏宁反攻,O2O线上线下联动形同虚设
  最近,有关新零售的讨论非常多,阿里也收购了银泰,战略入股了三江购物,还自己做了个盒马鲜生,是不是苏宁易购又有机会了呢?并没有。至少从苏宁云商做的O2O实践来看,并没有带来太多实质价值。
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  和京东相比,苏宁最大的优势是线下资源,就是20多年累积下来的完善的线下门店。2012年开始,苏宁开始系统性的整合线下门店,减少新开门店数,同时置换、关闭大量低效率门店,从而提高门店质量。
  过去五年,苏宁增加线下门店742家,完善各类门店布局,同时关闭881家低效率门店,数量多于新开门店数。截止2016年底,苏宁在大陆地区共拥有1510家连锁店面,门店总数连续三年减少。
  调整门店是为了提高经营质量,2016年第三季度可比店面销售收入同比增长基本转正,第四季度增长4%,全年下降1%,变化幅度较前两年收窄,盈利能力正逐步恢复。苏宁线下门店的规模实在是太大了,调整不是一朝一夕能够完成的,调整后的效益发挥也需要时间的沉淀。
  如今的时代,单纯做传统零售已是死路一条,一门心思栽在互联网上也很难持续发展。新零售是要人们转变一种观念,线上和线下并不是一种你死我活非要比个高下的两种路径,而是要整合两端资源,达到融合发展,也即O2O模式。苏宁要想在新零售时代打个翻身仗,必须整合线下资源,弥补线上不足,将线上线下融合起来发展。
  钟洁颖访谈大量前苏宁易购员工所知,苏宁在这方面做的并不成功,更多的是将O2O宣传为一个概念。所谓的O2O,就是消费者进入苏宁的门店,可以用店员的Pad下单,然后,直接提货走人。2015年开始苏宁推出的云店就是这一经营模式,但其实也就是将线上线下的大数据集合在一起,它只是一个概念,实际上谈不上重视。
  但从线上来看,苏宁肯定做不过京东,于是苏宁开始在线下找流量入口,也算是一种O2O的方式。2016年苏宁涉水社区店,在南京已有四五十家,规模在100到200平米之间。
  社区店拥有天然的人流优势,且店面规模小,呈设的样品不多,租金和人力成本不会很高。管理起来很方便。但毕竟苏宁拥有这么大一个盘子,想要用一家一家的社区店为线上引流,达到的效果也不会很大。
  目前来看,苏宁O2O模式做的并不好。一方面,要进行改革,牵涉到的东西太多,想要真正打通线上线上需要时间和经验的积淀。另一方面,苏宁的管理层效率低下,没有做到专业的人做专业的事。
  最开始做线上的时候,由于保守势力强大,自己也没有想好到底要不要做线上,导致没有尽全力布局线上。现在,管理线上的那批人原先是负责线下的,他们没有足够的经验去经营好线上业务。
  ► 物流规模庞大,但效率低于京东
  苏宁最引以自豪的是物流布局的优势,这也是大量二级市场投资人一直以来认为的。但在实际运用中,苏宁云商的物流效率原地于竞争对手京东。
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  物流能力是电商的核心竞争力,也是影响用户体验的重要因素。上图显示,截止2015年末在仓库面积、配送站和自提点方面苏宁略高于京东,在覆盖区县方面京东略高于苏宁。应该说从这三个指标上看苏宁和京东在硬件条件上区别不大。
  换个角度来看,钟洁颖以为,如果订单量只有京东的八分之一,那么仓储、配送站和配送员的人效肯定远低于京东。物流成本拖累京东盈利,也肯定毫无疑问也是导致苏宁电商业务亏损的主要原因。
  但抛开这些数字,从整个物流运转方面来看,苏宁的物流效率和用户体验还是弱于京东的。京东的优势在于它在各个订单量大的地区都设有前置仓,可以直接从当地调取货物送往客户手中,中间就能少一些周转。
  而苏宁的调货环节会比较多,例如一个连云港的订单需要从徐州发货,若是徐州没有货,又得从南京仓调到徐州仓,再发往连云港,中间多出了很多调货环节,这样的时效和成本上就不占优势了。此外,苏宁的物流、采销人效比京东低,员工却是京东的1.5到2倍。且一些负责物流的人也不是物流方面的专家,也没有做到专业的人做专业的事。
  ► 做不好的原因有很多,其一零售不是重点
  虽然苏宁在零售方面的表现不温不火,与京东相比已落后一大截,想要打个翻身仗非常困难,更何况去谈争霸零售第一。
  但苏宁也死不了,因为苏宁云商不等于苏宁集团,毕竟有这么大一个盘子在,在全国各地都有大量优质的地皮资源。这几年,苏宁在非零售上投入的精力远大于零售,在发展战略上没有把零售放在最重要的位置,而是加大对足球、PPTV这些泛娱乐化的投入,可谓心思并没有集中在做零售上。苏宁是一个多元化业务集团,而京东还主要是一家电商零售企业。
  零售对于苏宁,只是一种维持基本现金流的存在,对于张近东来说,或许更愿意花精力在那些更高回报的领域上。钟洁颖以为,等到苏宁真正将零售重视起来的那一天,再去和京东争霸零售,逻辑上会更说的通吧。
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已有1人评论

mengying123 发表于 2017-4-25 11:59
赞同,多数人都在京东上购物了而苏宁少了   好像认淘宝大哥?
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